E-commerce и отдел продаж: взаимовыгодная помощь.

Наряду с революционным влиянием на товарную политику Интернет оказывает мощное воздействие на сферу услуг, еще больше усиливая существующую тенденцию ее повсеместного расширения.

Интернет превратился в новый канал распространения продукции. Первыми товарами, занявшими прочное место в ассортиментом ряду Интернета, стали информация, книги, аудио и видео записи, компакт-диски. Сегодня они остаются наиболее широко приобретаемыми, однако ассортимент стал практически безграничным и охватывает диапазон от антиквариата до самого современного и высокотехнологичного оборудования.

Что касается покупателей, то их преимущества очевидны: цены в виртуальных магазинах, зачастую, намного ниже, чем в обычных; магазин работает круглые сутки, товар можно рассматривать без назойливости продавцов; можно почитать отзывы уже купивших товар; сэкономить время на дороге.

Покупать через интернет оказалось быстрее, комфортнее, дешевле и даже модно. Так же как иметь профиль в социальной сети и банковскую карточку. В какой-то мере, интернет-магазин стал символом цифровой эпохи, наступившей с открытием интернета для широких масс.

Интернет-магазин – это многофункциональный программный модуль, оформленный в виде web-сайта, обеспечивающий продажи посредством сети Интернет, имеющий электронный каталог для выбора товаров и услугу последующей их доставки покупателю.

Во время создания магазина, разработчики учитывают ряд обязательных правил, которые применимы ко всем форматам интернет-магазинов, поскольку делают их удобными для покупателей или юзабилити. В отличии от привычных торговых точек, куда люди заходят ногами, а не кликом мышки, обустройство магазина не менее важно, но не настолько, как для электронной торговли. В простом магазине недостаток планировки внутреннего помещения может скомпенсировать возможность потрогать товар, пообщаться с продавцом, увидеть приятный глазу антураж или услышать сопровождающую музыку. В интернете этого нет ничего.

Покупатель и магазин остаются один на один - и если какая-либо функция окажется запрограммированной неудобно, покупать уйдет в другой интернет-магазин с подобными предложениями, но более дружелюбный к посетителю с точки зрения структурной организации и сервисного обслуживания.

Прежде чем перейти к разговору о взаимодействии сбыта и маркетинга, хотелось бы сказать о сбыте как таковом.

О чем мечтает хозяин компании – о регулярном росте продаж. При традиционном подходе к продаже процесс строится так: имиджевые коммуникации позиционируют бренд, задают его восприятие у целевой аудитории, строят доверие и добиваются лояльности потребителя. Это обязательная часть программы продаж. Дальше следует тактика: sales-коммуникации, новинки, спецпредложения и все остальное сопутствующее.

Но стратегия «позиционируем товар имиджевой коммуникацией и продаем тактикой» для ритейла на практике не работает. Потому что ритейл — это про продажи.

Особенно это касается компаний-ритейлеров, потому что любой ритейл — это торговая площадка, которая зачастую торгует не собственным товаром, а товаром поставщика — вендора. Главная бизнес-задача для ритейлера — обеспечить непрерывный поток продаж. Канал коммуникации ритейлера — это промо-акции (скидка, спецпредложение, промо-акции, цепляющие рекламные постеры пр.) И коммуникации здесь выполняют роль не построения имиджа или позионирование бренда, а генерируют непрерывный трафик покупателей.

Потому что даже если у компании будет СуперИмидж, но продажи приравняются к минусу – отчетный период будет назван убыточным.

Что тогда является имиджем для ритейлера? Это его сервисные возможности. Сейчас во всем мире наблюдается тенденция: чтобы быть ближе к покупателю, компании разворачивают свои магазины в интернет; причем в формате от простых пунктов выдачи до полносервисных магазинов с он-лайн продавцами.

Таким образом, у нас на глазах формируется новый тип ритейлера - мультинакальный ритейлер с представительством online и offline и работой с потенциальными покупателями в обоих форматах. И хотя объем online-покупок пока в разы проигрывает традиционным, этот сегмент в мире растет в 2 раза быстрее традиционного. Причиной тому — низкая цена, широкий ассортимент и маленькие затраты времени на покупку — ключевые мотиваторы покупательского трафика. Но, чтобы удержать покупателя, заставить его сделать повторную покупку, нужны сервисы, иначе в следующий раз он купит там, где будет еще дешевле.

Самое первое, что приходит в голову - это создание зеркального магазина в интернете: он харАктерно брендирован и наполнен теми же товарами, имеет корзину покупателя. А кроме того, содержит дополнительные функции, которые позволят продавцу регулярно контактировать с покупателем, как минимум, форму подписки на обновление коллекции.

Впрочем, одного факта создания мало. Мы ведь говорим о ритейле - здесь все подчинено продажам – и поэтому нам нужно не просто создать сайт, а сделать его ПРОДАЮЩИМ.

Приходи и останься.

Создание удобного для пользователей сайта - это только часть успешной стратегии увеличения продаж. И даже если при вводе в форму поиска Яндекса ваша компания выходит первой в результатах поиска, важно, чтобы потенциальный клиент захотел остаться именно на вашем сайте и позвонил именно по вашему телефону.

Здесь самая частая ошибка – погоня за неким особым дизайном или большим количеством нестандартных графических элементов. Другая крайность – это требование излишнего количества специально сделанных виджетов, всплывающих окон и т.п. А ведь покупателю нет времени, чтобы смотреть на долго подгружающийся красивый флеш и вникать в идею, которая заложена на сайте. Поэтому если пользователь ищет себе сапоги, а вы продаете тысячи сапог, то на главной странице сайта должны быть хорошего качества фотографии товаров и информация о возможных скидках.

Например, так: «Модные туфли любых размеров. При покупке двух – третья бесплатно!» При клике на картинку пользователь на форму заказа и в поле заказа уже проставлены две модели, которые участвую в акции. И третья - которую можно выбрать из предложенного модельного ряда.

Не нужно создавать много маленьких блоков, от которых у пользователей разбегаются глаза. А если у вас широкий ассортимент, то хорошим решением будет создать отдельные сайты под каждое направление.

Например, если компания выводит на рынок мебель или предметы интерьера, то хорошей подсказкой для покупателей станут размещенные на сайте в отдельном блоке фотографии дизайнерских решений с использованием предлагаемых товаров.

Как пример решения, сделанного в формате оффлайн, легко можно вспомнить магазин IKEA, в котором продажа мебели инсталлирована как готовое решение, оформленное как живая комната. По ней можно погулять, посидеть на кресле, в ней уже горит бра, создавая домашний уют. Покупателю не нужно думать, насколько подойдет в его квартиру та или иная вещь - опытный дизайнер уже собрал максимально подходящее сочетание предметов. Если добавить, что вместе с домашним уютом покупатель сразу имеет доступ к цене, то успех, фактически, гарантирован.

Создать такой магазин, с уже готовой 3D-инсталляцией не является сложной задачей.

Приблизительная стоимость такого проекта (в зависимости от наполнения и функционала) составит от 800 000 до 2 500 000 рублей.

В эту стоимость войдет стоимость технического оборудования: домен, серверная мощность, программирование внешней оболочки и внутренней системы управления сайтом (CMS). Работа дизайнера, верстальщика, менеджера по загрузке контента и специалистов, обслуживающих сайт.

На данный момент не существует интернет-порталов, которые бы в точности повторили опыт оффлайн-инсталляций IKEА, но существует несколько вариантов, которые решают вопрос инсталляций.

Как пример, можно привести решение компании СТОЛПЛИТ, которые внедрили на сайт систему 3D, когда пользователь может создать модель квартиры и расставить мебель из каталога компании, распечатать и принести в магазин, где менеджер салона выпишет все, что пользователь набрал себе в 3D-конструкторе.

Но если ваш магазин не ИКЕЯ, и настолько масштабные проекты ему не нужны: ассортимент меньше, более сегментирован? В этом случае, вариант интернет-магазин как онлайн версия оффлайн магазина станет хорошим решением.

Сейчас можно видеть все больше и больше вариантов взаимодействия онлайн и оффлайн сбыта, начиная от самых простых: купите бутылку, зарегиструйте код на сайте и получите скидку в интернет-магазине. И заканчивая обратным, более сложным: достигните уровня в игре, распечатайте данные уровня и получите скидку в размере наработанных очков.

Но не разговаривая о сложных маркетинговых взаимоотношениях, поговорим о более простых решениях, как о более востребованных. Если переводить оффлайн-бизнес в онлайн формат, нужно сначала определить KPI будущего интернет-магазина. Наиболее популярными в этих условиях ставят звонок покупателя, оформления заказа и подписка на обновление товарной линейки.

Итак,если компания продает оффлайн, но имеет корпоративный сайт.

Если у компании есть оффлайн-бизнес, но есть сайт, он также сможет стать «продающим»: для этого он должен привести клиента к целевому действию, которым может быть как заполнение формы, отправка заявки или звонок менеджеру по продажам.
Например, компания МОДАМАМ продает рюкзаки-переноски для детей авторской конструкции. Результативным действием в ее случае будет заполнение формы заказа на сайте.

Вариант совмещения оффлайн и онлайн продаж может принимать и такие формы: например, товар можно заказать по телефону, и по форме заказа, а расплатиться и наличными курьеру, и электронными деньгами.

Или услугу можно получить оффлайн, а на сайте распечатать платежные документы, оплатить связь, заказать расчет стоимости услуг.

Как вариант, можно привести пример онлайн-калькулятор обоев, когда предлагаются рассчитать количество, цвет, метраж, карнизы, молдинг, стоимость рассчитанных обоев.

Безусловно все это повышает конверсию сайта и работает как дополнительная программа лояльности, но уже после того, как сайт выполнил свою основную функцию – привел клиента к целевому действию.

Но как же привести клиента к этой цели?

Понятное коммерческое предложения.

Как только посетитель приходит на главную страницу сайта, ему должно быть понятно, что он сможет получить и где взять то, что предлагает компания. А если клиенту не понятно что и где приобрести, то он покинет сайт. Поэтому предложение должно быть внятно и сразу попадаться на глаза.

Простая форма заказа.

Важный момент, который мешает продажам – неудобная или громоздская форма заказа. Бывает так, что каталог на сайте есть, а при нажатии кнопки «Купить» пользователя отправляют на страницу, где написано: «О наличии наших товаров просим Вас обратиться по телефону». Или, например, между отбором товаров в каталоге и страницей, подтверждающей заказ, пользователю предлагают заполнить анкету из большого количества пунктов или сама форма заказа настолько громоздка, что отпугивает пользователя. Например, форма заказа содержит ненужные поля, заполнение которых может даже отпугнуть пользователя. Например, содержит пункты с заполнением паспортных данных, второго адреса доставки, дополнительных телефонов, индекса и т.д.

Многие из этих пунктов отсеивают определенный процент аудитории.

Качественный контент.

Если еще два года назад на сайте писали ключевые слова с количеством, максимальным к допустимому: в большинстве случаев это было продиктовано задачей сео-оптимизаторов, которые стремились сделать сайт более индексируемым поисковиками. Теперь, когда алгоритмы поиска изменились, тексты стали гораздо более приближены к удобству прочтения пользователя. Для того, чтобы происходила оптимизация, не нужно к месту и ни к месту вставлять слова-описания товаров, достаточно качественного контента, специально заточенного под нужды пользователей. Поэтому если привлечь к написанию текстов специалистов по продаже, это будет оправдано, поскольку именно «продажники» лучше всего знают какие вопросы задают клиенты, а также какие возражения они произносят.

Поэтому тексты не должны быть расхваливающими, центричны по отношению к компании и товару. Позиционирование в интернете ничем не отличается от позиционирования в офф-лайне: предложение должно быть четким, емким и ориентированным на решение проблем клиентов.

В качестве примера можно привести сайт компании «Командир-такси», где в личном кабинете клиент отслеживает свои затраты и поездки, пополнять депозитный счет, оформлять заказы, получать чеки за поездки, отслеживать маршрут направляющегося к нему автомобиля.

Продуманная форма подписки.

Чтобы привлечь клиента на ранней стадии покупки, на сайте создают форму заявки, чтобы успеть «подхватить» посетителя, пока он не ушел на другой сайт. В дальнейшем собранные данные попадают во внутреннюю базу компании и обрабатываются по общей маркетинговой программе до тех пор, пока потенциальный покупатель не станет реальном потребителем.

Привлекают человека на эту страницу обычно методом броского и выгодного заголовка, например, «Посетите виртуальный урок» или «Ответьте на три вопроса и получите скидку». Далее следует описание проблемы, с которой при помощи услуги и товара она будет решаться после регистрации, например, «Рассчитать заказ». И в конце обязательный призыв к действию: «Получить пробную версию», «Получить скидку». И обязательная кнопка «Подписаться».

В дальнейшем отдел маркетинга работает по своей стандартной схеме, по которой работают с потенциальными покупателями, но с учетом того, что работа ведется с целевой аудиторией. Проще всего работать с ними лучше сразу на сайте: на нем можно организовать качественную систему пост-обслуживания и это гарантирует как минимум возвращение клиента и/повторный заказ услуги. То есть система маркетинга вступает в поддержку системы сбыта.

Максимум информации о товаре.

Самое главное – это дать клиенту полное описание каждого продукта/услуги. Особенно это касается комплексных торговых предложений; продавать духи и глазированные сырки проще, чем фрезерные станки или услуги консалтинга.

Как примеры, можно посмотреть онлайн-магазины, где продают садовые товары. Если взять такой товар как электро-триммер, то выиграет тот магазин, который даст ему наиболее внятную характеристику наиболее простыми словами. Достаточной для того, чтобы клиент сориентировался в данной товарной категории. А далее на помощь приходят внутренние фильтры, поставленные на сайт: чем логичнее и качественнее они сделаны, тем проще и удобнее пользователю. 

Фильтр – это опция, помогающая клиенту сортировать выдачу товара по разным критериям: цена, материал, производитель и прочее, в зависимости от товарной категории.

Качественные фотографии товара/удобная витрина

Если в оффлайн магазине привлекательная витрина к покупателю близка, многие вещи можно потрогать, то в онлайн-инсталляциях роль «продающей полки» играют фотографии. Они должны быть яркими, крупными, привлекательными. Если товар правильно не подать – клиент его не заметит и не купит. Сейчас интернет-магазины постепенно переходят на визуализацию с 3D-моделированием или видеороликами по использованию продукта. Хотя и здесь, как в оффлайн-магазине тоже не стоит перегружать «полку».

Оформить и купить - дуэт маркетинга и продаж.

Но самое интересное в работе двух отделов начинается на моменте, когда клиент нажал на кнопку «Купить», потому что здесь начинаются самые большие потери. Клиент хочет приобрести товар, потратил время на выбор, располагает деньгами, но… не оформил и с деньгами не расстался.

Почему?

Как мы выяснили, причин бывает множество: неудобная форма регистрации, отказ от заполнения лишних полей, неприемлемое время доставки. Поэтому в идеале от кнопки «Купить» до кнопки «Оформить заказ» должно быть не более двух кликов.

А после этого клиенту должен позвонить менеджер по продаже и максимально корректно и вежливо отработать оформленную заявку.

Также как и оффлайн, онлайн-магазины также увеличивают стоимость чека на сопутствующих товарах и расходных материалов. Например, магазины детских товаров увеличивают чек за счет подгузников и влажных салфеток. А магазины оргтехники – картриджи и аксессуары. А в случае, если клиент не знает, что к тому или иному товару требуются, например, батарейки, то задача магазина – подсказать ему необходимость купить. 

А чтобы повысить лояльность покупателей, можно делать выдачу сопутствующих товаров еще до оформления заказа. Тогда у клиента будет выбор, и он сам решит, что ему добавлять в корзину, а что - нет. Это создает положительное впечатление и о компании, и о магазине.

В целом, онлайн-коммерция очень похожа на оффлайн-продажи, но помимо красивых картинок и кнопки «Купить» рядом, необходимо обязательная поддержка отделом продаж, который сможет профессионально «подхватить» оформившего на сайте заявку клиента.