Каким должен быть ассортимент онлайн-магазина? Особенности товарного предложения в интернете

Двадцать лет назад продавать товары в виртуальном формате казалось невозможным, а вот уже сейчас многие пользователи не представляют возможность тратить время на хождение в off-line. За умеренную цену в Интернете можно приобрести самые разнообразные товары от продуктов питания до техники для дома, продажи в Интернете выгодны и для продавцов, и для покупателей, - пишет преподаватель Вологина Ольга Вячеславовна.

Наряду с революционным влиянием на товарную политику Интернет оказывает мощное воздействие на сферу услуг, еще больше усиливая существующую тенденцию ее повсеместного расширения.

Интернет превратился в новый канал распространения продукции. Первыми товарами, занявшими прочное место в ассортиментом ряду Интернета, стали информация, книги, аудио и видео записи, компакт-диски. Сегодня они остаются наиболее широко приобретаемыми, однако ассортимент стал практически безграничным и охватывает диапазон от антиквариата до самого современного и высокотехнологичного оборудования.

Что касается покупателей, то их преимущества очевидны: цены в виртуальных магазинах, зачастую, намного ниже, чем в обычных; магазин работает круглые сутки, товар можно рассматривать без назойливости продавцов; можно почитать отзывы уже купивших товар; сэкономить время на дороге.

Покупать через интернет оказалось быстрее, комфортнее, дешевле и даже модно. Так же как иметь профиль в социальной сети и банковскую карточку. В какой-то мере, интернет-магазин стал символом цифровой эпохи, наступившей с открытием интернета для широких масс.

Но помимо моды и символа интернет-магазин является, причем в первую очередь - коммерческим образованием. Вопросы, которые можно ставить к нему, подобны классическим темам торговли и управления: лояльность покупателей, популярность среди целевой аудитории, точка безубыточности, сезонность продаж и т.д.

При этом специфика электронной торговли накладывает свой отпечаток на решение коммерческих задач.

Итак, интернет-магазин – это многофункциональный программный модуль, оформленный в виде web-сайта, обеспечивающий продажи посредством сети Интернет, имеющий электронный каталог для выбора товаров и услугу последующей их доставки покупателю.

Во время создания магазина, разработчики учитывают ряд обязательных правил, которые применимы ко всем форматам интернет-магазинов, поскольку делают их удобными для покупателей или юзабилити. В отличии от привычных торговых точек, куда люди заходят ногами, а не кликом мышки, обустройство магазина не менее важно, но не настолько, как для электронной торговли. В простом магазине недостаток планировки внутреннего помещения может скомпенсировать возможность потрогать товар, пообщаться с продавцом, увидеть приятный глазу антураж или услышать сопровождающую музыку. В интернете этого нет ничего.

Покупатель и магазин остаются один на один - и если какая-либо функция окажется запрограммированной неудобно, покупать уйдет в другой интернет-магазин с подобными предложениями, но более дружелюбный к посетителю с точки зрения структурной организации и сервисного обслуживания.

Таким образом, чтобы сделать интернет-магазин успешным, необходимо учитывать следующие факторы:

1. Удобство (юзабилити): удобно ли пользователю совершать покупки в Вашем магазине.
2. Сервис: насколько удобна система оплаты, есть ли возможность вернуть купленный товар и как быстро осуществляется доставка.
3. Интерактивность: общение покупателя с продавцом, общение покупателей между собой, возможность получить консультацию on-line.
4. Информативность: как можно более подробная и понятная информация о товаре, о сервисе, об услугах, бонусах, скидках и т.д.

Последовательность работы интернет-магазина идет по четкому алгоритму:

• - Предоставление клиенту информации о товаре (услуге).
• - Получение заказа от клиента (заказ осуществляется через заполнение формы, процедуру регистрации).
• - Получение оплаты (при использовании он-лайновых платежных систем).
• - Отправка оплаченного товара (курьерская служба).

Несомненно, самая главная страница интернет-магазина – первая. Ее необходимо спроектировать так, чтобы любой пользователь, зашедший на сайт, должна быть продумана до мелочей, чтобы сразу стало понятно, что можно купить в этом магазине, как можно купить товар, как получить купленный товар, каковы гарантии.

Ответы на возникающие у покупателя вопросы, расположенные, что называется, «под рукой» – равноценны грамотному продавцу-консультанту…

1. Размещение контактных данных на всех страницах.

Телефон и другие контактные данные необходимо указывать на каждой странице сайта. Они должны быть хорошо заметны, чтобы посетитель не искал их по всему сайту. Самое простое решение – разместить контакты компании в «шапке» сайта: таким образом, они получают место на самом верху, на каждой странице и при этом перетягивает на себя внимание от других функциональных блоков.

Помимо телефонов, хорошим тоном считается указать все контактные данные: электронную почту, Skype, ICQ и т.д. В большинстве случаев городской номер телефона вызывает больше доверия, чем мобильный.

Также было бы неплохо указывать точное время работы оператора и офиса, чтобы клиент не наткнулся на безответные гудки телефона как на закрытую дверь магазина.

2. Наличие кнопки «Купить» («Заказать») рядом с каждым товаром

В интернет-магазине он сообщает о решении купить товар с помощью кнопки «Купить». Если её не так просто найти в интерфейсе, человек может отказаться от покупки. Чтобы этого не произошло, кнопка должна быть хорошо заметна и находиться рядом с описанием товара.

Однажды ко мне пришел заказчик с сайтом и вопросом: хотим увеличить продажи, что нужно добавить на сайте. Сайт, бесспорно, очень красивый (компания продает авторские работы декораторов: картины, арт-объекты, статуи и т.д. - все для концептуального украшения офиса)! По центру в режиме прокрутки показываются примеры работ: засмотришься. Сверху – лента навигации, где созданы следующие страницы: «О компании», «Наша галерея», «Контакты». И все!

Как выяснилось в ходе переговоров, компания активно сотрудничает с пятью мастерами, имеет широкую региональную сеть и заинтересована не в розничных продажах (хотя и ими не пренебрегает), а расширении дилерской сети в других городах.

В итоге на сайте были добавлены два раздела: «Наши мастера» (с фотографиями, краткими библиографическими справками и интеграции страниц с галереями), «Дилерам» и – главное- внедрена кнопка «КУПИТЬ», которая исходя из общего стиля сайта-галереи была переназвана как «УКРАСИТЬ СВОЙ ОФИС».

В течение трех следующих месяцев продажи росли по четко выраженному графику в полтора раза выше в каждом последующем месяце против предыдущего.

Я говорю о «продающем сайте» как о сайте, предоставляющем клиенту какую-либо продукцию или услуги. С точки зрения интернет-технологий совершенно не важно, что именно выносится перед покупателем, потому что сайты мыслят другими измерениями. Они не имеют возможности «разговаривать» с посетителем (потенциальным покупателем), поэтому формировать продающее предложение необходимо в комплексе: и текстом, и цветом, и расположением товаров, и удобством навигации по сайту.

Опираясь на фразу «продающий сайт», сайты подразделяются на:

1. Сайт-визитка компании с каталогом.
2. Интернет-магазин.

При создании сайта-визитки с каталогом, во время переговоров всегда всплывает вопрос: делать или не делать кнопку «КУПИТЬ», поскольку на сайте уже существует страница «Контакты» и все желающие пользователи при возникновении заинтересованности будут узнавать телефон и звонить по указанному номеру.

Конечно, кнопка «КУПИТЬ» нужна! Сайт может быть создан по всем правилам, поражать оригинальным дизайном и удобством для пользователей, но без стимулирующей кнопки о совершении заказа, всей предыдущей работы может оказать недостаточно.

Как могут выстраиваться контраргументы про этот незаменимый элемент?

Если лучшая защита – это нападение, то лучшая работа с возражениями – это их предупреждение.

Самое частое возражение на кнопку «КУПИТЬ» - это: «Такая кнопка не соответствует стилю нашей компании и дизайну сайта».

Я противодействую этому возражению фразой о том, что кнопка «купить» - это шаблон. Обязательный элемент грамотно организованного «продающего» сайта, который соответствует главному закону рекламного объявления: необходим призыв к действию! А что такое сайт как не рекламное объявление? Особенно в случае интернет-магазина!

А вот для того, чтобы кнопка-призыв смотрелась адекватно общему посылу, товару и дизайну, ее можно назвать по-разному.

Как я писала выше, в примере с сайтом, продающим арт-объекты, на кнопке появился призыв «УКРАСИТЬ ОФИС». Это то же самое, что «ЗАКАЗАТЬ» или «КУПИТЬ», только с проявленной выгодой.

Большинство интернет-магазинов оформляют эту кнопку как «КУПИТЬ», «ЗАКАЗАТЬ», «ПОЛОЖИТЬ В КОРЗИНУ». Наверное, это наиболее частотные названия.

Интересное решение этой кнопки я однажды видела у сети аптек, торгующей лекарствами через интернет. Она звучала как «ПРИОБРЕТАЙТЕ и БУДЬТЕ ЗДОРОВЫ».

Второе возражение: Куда мы поставим эту кнопку?!

Кнопку «КУПИТЬ», несомненно, надо делать достаточно большой, чтобы она была видна посетителю сайта сразу и на нее можно было бы легко попасть курсором мышки. Большинство интернет магазинов делают ее приближенную к размерам 98х41. Это достаточный размер, чтобы не промахнуться. При любом формате она не должна заслонять собой информационный посыл страницы и всего сайта.

Для того, чтобы понять, насколько хорошо позаботились о «продающей» составляющей сайта, достаточно просто самому как стороннему пользователю пройти по своему сайту и посмотреть: удобно ли сделать заказ.

А вот пример, как решили кнопку КУПИТЬ на сайте http://nitka-igolka.ru. Пользователь только смотрит общий список товаров, а ему уже предлагают его приобрести: http://nitka-igolka.ru/index.php?cPath=85_92_212 В данном примере, кнопку КУПИТЬ назвали ПОЛОЖИТЬ В КОРЗИНУ.

При переходе на подробное описание товара, пользователь снова видит кнопку ПОЛОЖИТЬ В КОРЗИНУ. И мне кажется, что это правильно.

3. Возможность перейти в «Корзину» с любой страницы

Когда покупатель проходит по рядом супермаркета, он всегда сможет посмотреть в свою тележку: что он уже выбрал. Для интернет-магазина этот прием работает точно также, и ему также нужна возможность посмотреть в свою «корзину» с любой страницы сайта.

4. Указание цены рядом с каждым товаром

Мы привыкли видеть около товара его цену. Отсутствие цены вызывает непонимание и настораживает: может появиться мысль, что цена настолько велика, что ее намеренно скрывают. В случае, если в магазине предлагают ряд моделей по схожим, но не одинаковым ценам, интернет-магазин позволяет выкладывать весь модельный ряд. В отличии от off-line, виртуальная площадка не ограничена метражом и размерами витрины.

5. Доступность информации об оплате и получении товара

Посетители сайта интересуются информацией о получении и оплате товара как при входе на сайт, так и в процессе перемещения по нему. Поэтому раздел с этими сведениями предлагаем сделать заметным на всех страницах сайта.

Наиболее простым решением этой задачи является помещение кнопки «Доставка и оплата» в верхнюю ленту навигации сайта, которая видна всем пользователям независимо от того, на какой странице они оказались.

6. Регулярное обновление новостей

Также, как покупателям не нравится немытый магазин с пыльными полками, так и в интернет-магазине необходимо регулярно наводить порядок. Если блок «Новости» все-таки разместили, то его необходимо обновлять с той же регулярностью, как выносить мусор. Поэтому если собственник не планирует регулярное обновление, самое простое - заменить блок новости либо на его отсутствие, либо на блок «Самый популярный товар».

Немаловажно, чтобы интернет-магазин правильно отображался в различных браузерах (программах для просмотра сайтов). На сегодняшний день наиболее распространённые браузеры — Internet Explorer, Mozilla Firefox, Opera, Google Chrome, Safari. Каждый из них имеет свои особенности по отображению содержания сайтов, и при создании сайта эти особенности необходимо учитывать. Иначе то, что удобно и красиво в одном браузере, может оказаться совершенно непонятно в другом.

Чтобы посетитель не наткнулся на некорректное отображение страниц и не ушел, интернет-магазин проверяют в различных браузерах.

При выполнении всех вышеперечисленных факторов, создать грамотное товарное предложение в интернет-магазине мало. Его необходимо и грамотно подать.

Например, регистрация при входе на сайт необходима: это позволяет наращивать базу клиентов, получать данные заказчиков для удобства оформления покупок и доставки, вести статистику и формировать программы лояльности.

Поэтому, поскольку без нее нельзя обойтись, разумнее будет сократить ее форму до необходимого минимума, без которого магазину будет неудобно работать с покупателями. А более подробно рассказать о себе желающие смогут в «Личном кабинете».

Вторая очень важная особенность – правильное позиционирование товара. Как в off-line магазине, каждому товару отведено свое место, так и интернет-магазине для каждого существует своя отдельная страничка.

Страницы с карточками товаров организованы по одному принципу - так пользователю удобнее искать информацию:

• - название товара;
• - описание товара (материал производства, преимущества, возможности использования, стоимость);
• - фотографии. Желательно, в максимальном качестве с возможностью увеличить изображение;
• - кнопка «Купить»;
• - отзывы покупателей, приобретавших этот товар.

В качестве примера, можно посмотреть, как организованы карточки товаров в интернет-магазине литературы «Лабиринт»: http://www.labirint.ru/books/10182/

Третья особенность - создание «указателей».

Если в обычном магазине посетителю помогают ориентироваться указатели, то на сайте эту роль выполняют текст, которым написан сайт (понятные и простые названия рубрик и кнопок) и форма поиска.

Среди большого количества сведений посетитель может не увидеть нужное и уйти на другой ресурс. Поэтому размещайте на сайте только важную и интересную информацию.

Если вашему сайту необходимо много больших текстов, их лучше разбить на логические части и снабдить подзаголовками.

Познакомьте пользователя с ассортиментом вашего магазина с помощью блока «Похожие товары». Если просматриваемый товар по какой-нибудь причине пользователю не подойдёт, он сможет выбрать аналогичный в вашем же магазине. Блок «Вместе с этим покупают» расскажет посетителю, что будет полезно при использовании этого товара и привлечет внимание клиентов к другим категориям выставляемого ассортимента.

Как поделилась со мной директор интернет-магазина натуральной косметики, первой рубрикой на сайт она выкладывает товар, которые пользуется спросом, и в средней ценовой категории. Какой именно товар будет выложен «на передний край» определяется статистикой продаж. В ее случае, это шампуни на натуральной основе. Все остальные товары в рубрике сравниваются со средней ценой и выкупаются методом остаточной суммы в кошельке. Это «середнячки» задают ранг сайта, не отпугивая посетителей высокими ценами, хотя в линейке представленного ассортимента есть товары, чья стоимость превышает среднюю в пять и более раз.

Вторая популярная категория - антивозрастная косметика. Мода глянцевых журналов и возможности программ обработки фотографий показывают знаменитостей без единой морщинки. «Вечная молодость» становится эталоном, а красивая самодостаточная старость – редкостью. При этом, на 10 поддерживающих молодость кремов всегда берется один для увядающей кожи. В итоге женщина пользуется всем набором, но признается только в покупке первой части.

А при выкладке товаров на сайт эта пара (поддерживающий крем - крем для увядающей кожи) всегда выкладывается рядом.

Третье – это прием увеличения заказа за счет ложной экономии. Магазин предоставляет бесплатную доставку за счет чека на определенную сумму. И если для этого не хватает небольшой суммы, покупателю предоставляет самый широкий ассортимент товаров для душа (ароматические пены, масла ect). Как правило, сумма чека существенно возрастает, а за счет «бесплатной доставки» стоимость финального чека перекрывает расходы, даже если бы доставка осталась платной.

Последний аспект, который хочется затронуть, это комплексные продажи. Не секрет, что перед праздниками люди стремятся найти хорошие подарки для родных, близких, коллег, партнеров, клиентов… Кто-то заходит в интернет-магазин, чтобы собрать подарок для любимого человека, который будет уникальным.. (и для этого на сайте было бы неплохо иметь и упаковку разных размеров для уникальных подарков).. А кто-то получит деньги на "купи всем мальчикам на 23-е и девочкам на 8-е в пределах этой суммы, чтобы красиво!" В этом случае, незаменимы подготовленные наборы.

Итак, мы затронули несколько аспектов особенностей товарного предложения в интернете. И подводя итоги, можно говорить, что позиционирование товаров в интернете имеет свою уникальную специфику, продиктованную как технологическими, так структурными особенностями интернет-торговли. Неизменным остается только психология покупателей.