Как компании работать с негативными отзывами о ней, как о работодателе

Светлышева Ольга Юрьевна,
преподаватель Центра по управлению персоналом и кадровому делу

Однажды на собеседовании на должность Директора по персоналу у меня спросили, что я знаю об этой организации. Я передала информацию, которую изучила до этой встречи, и о том, что эта компания была в «черных списках работодателей».

Руководитель удивился и поинтересовался, почему эта негативная информация не отпугнула меня, и я пришла на это собеседование. Я объяснила, что должность Директора по персоналу предполагает знание текущей ситуации с работниками, понимание негативных последствий и умения преодолевать их. Поэтому к нашей встрече я выписала те слабые места, на которые жаловались работники (бывшие и действующие), и сформулировала свои предложения по работе с ними.

Но далеко не каждый кандидат должен и захочет разбираться в проблемах компании-работодателя, о которых он узнал при поиске работы. Скорее всего профессионал проигнорирует вакансию в такой организации. Следовательно, имидж компании влияет на качество и количество соискателей.

Кому нужен позитивный имидж компании

Компания должна формировать свой позитивный имидж для кандидатов, соискателей, бывших и действующих работников.

Кроме того, можно столкнуться с тайными соискателями (mystery employee — это специально проинструктированные люди, которые пытаются устроиться на работу в различные компании на самые востребованные должности: менеджер, продавец, секретарь, администратор, ассистент и т.д. Они собирают информацию о компании и размещает её на разных сайтах. На портале SuperJob.ru даже есть вакансии тайного соискателя).

Исследования международной рекрутинговой компании Hays¹ показали, что важным требованием к потенциальной работе 30% опрошенных считают репутацию и отзывы сотрудников, 65% кандидатов изучают сайты с отзывами сотрудников о компании.

Человек склонен реагировать на негативную информацию в большей степени, чем на позитивную, это влияет на принимаемые им решения. Психологи Д. Канеман и А. Тверски² утверждают, что для человека боль от проигрыша психологически примерно в два раза сильнее, чем радость от выигрыша. Поэтому негатив расходится скорее, чем позитив.

Негативные отзывы о компании-работодателе могу привести к ряду последствий:

• Уменьшение количества кандидатов на вакансии, как следствие — увеличение стоимости и сроков подбора персонала.
• Ухудшение качества новых сотрудников — более успешные и продвинутые предпочтут не рисковать и выберут другие компании.
• Снижение мотивации и лояльности к труду у сотрудников.
• Снижение интереса со стороны инвесторов и партнёров.
• Возможны проблемы с законом.

Исправляем подпорченный имидж

Как исправить подпорченный имидж и как сделать так, чтобы «чёрно-белые» списки работали на работодателя?

1. Провести диагностику бренда работодателя, в том числе через отзывы о компании

Бренд работодателя можно разделить на внутренний (для удержания сотрудников, повышение их лояльности к компании) и внешний (для привлечения новых кандидатов).

Провести аудит внутреннего бренда можно посредством опросов об удовлетворенности работающих сотрудников и выходных интервью с увольняющимися работниками.

Для диагностики внешнего бренда работодателю следует изучить отзывы кандидатов и работников о своей компании.

Чаще всего кандидаты получают информацию о работодателе из карьерных страниц на официальных сайтах компаний, HR-лендинга (HR -landing page), карьерных страниц в соц. сетях, работных сайтов, профессиональных сообществ и пр.

Следовательно, именно этим каналам и стоит уделять особое внимание. На официальный сайт компании работодатель может и должен влиять, постоянно обновляя информацию и делая акцент на позитивных сторонах работы в компании.

Необходимо проверить, какая информация размещена на официальном сайте (HR-лендинг). Например, могут быть такие вкладки, как «Карьера», «Работа у нас», «Наша команда» и т. д. Как правило, на этих страницах размещена позитивная информация о корпоративной жизни компании: миссия, слоган, цели компании, информация о социальной ответственности компании перед обществом (например, волонтерское движение и т.п.), рассказы о корпоративных мероприятиях с фотографиями работников, вакансии и форма для заполнения для тех, кто хочет работать в компании и др.

Сложнее дело обстоит с сайтами-отзовиками, на которых публикуются так называемые «черно-белые списки работодателей» (например AntiJob.ru, pravda-sotrudnikov.ru, orabote.name, otsovik.com и др.) с призывом: «Расскажи все, что знаешь о работодателе!»

В работе с «черными списками» надо учитывать общие правила:

• Полностью избежать негативных отзывов не получится — учитываем «человеческий фактор»;
• Отзывы, как правило, эмоциональные и субъективные — их пишут в основном те, кто считает себя несправедливо обиженным этой компанией;
• «Черные списки» — не показатель фактического отношения работодателя к сотрудникам, с отзывами надо работать;
• Чем известнее и больше компания, тем больше вероятность, что она есть в «черных списках»;
• Бренд работодателя и продуктовый бренд в одной и той же компании не всегда совпадают — имидж этой же компании, как работодателя, может быть негативным, а компания и ее продукты/услуги могут иметь известный позитивный бренд.

Итак, следует по максимуму изучить отзывы о компании-работодателе и провести их анализ:

• Посчитать соотношение позитивных и негативных отзывов,
• определить основные проблемы, о которых пишут в отзывах,
• проверить фактическое наличие этих проблем, используя методику «Тайный клиент» и пр.

2. Выбрать способы работы с отзывами

Фактически наличие негативных отзывов сотрудников о компании-работодателе представляет собой конфликтную ситуацию — столкновение интересов. Поведение в конфликте может предполагать разные варианты:

• Избегание
• Агрессия
• Компромисс
• Сотрудничество

Рассмотрим подробнее, как может выглядеть каждый вариант в действиях по отношению к черным спискам.

Избегание

Вовсе не реагировать на отклики, в таком случае конфликт не будет исчерпан. При появлении новых негативных откликов все, кто их прочитает, будут считать компанию-работодателя не клиенториентированной и равнодушно относящейся к своей репутации.

Еще один способ избегания — договориться с админом об удалении негативного отзыва. На некоторых ресурсах, например Яндекс, Google, Zoon, Otzovik.com, можно опротестовать значительную часть негативных отзывов. Это более мягкий вариант избегания, он ближе к компромиссу, если работодатель может доказать, что отзыв порочит его имя. В случае если удаление отзыва происходит за определенную плату админу, то у автора отзыва могут возникнуть вопросы к сайту, и он испортит свою репутацию.

Агрессия

Написать ответ в стиле «сам дурак». Например,

«Ответ команды ресторана быстрого питания (менеджеры и сотрудники)
Привет Лена (фамилия)!
Почему ты скрываешь свое имя, еще пишешь от мужского имени? Людям, которые уверены в своей правоте нечего скрывать. Нам очень грустно, что ты не нашла в себе сил, чтобы состояться и сделать карьеру в нашей компании, которая активно развивается и предоставляет все возможности для самореализации. Лена, компания верила в тебя, вкладывала в тебя знания и опыт, но ты сама больше говорила, чем делала. А стать директором и устраивать свою личную жизнь одновременно невозможно в компании, где есть жесткие международные стандарты. Поэтому нам жаль, что ты не сделала правильных выводов для себя, несмотря на все трудности, которые у тебя были в процессе обучения и мы очень рады той ситуации, когда ты сама решила уволиться по семейным обстоятельствам и показала себя во всей красе. После этой клеветы, ты опустилась в наших глазах, и мы рады, что тебя нет в нашей команде.»

Такой отзыв не решает проблему, а вызывает ответную агрессию со стороны автора и оставляет неприятный осадок у читающих.

Компромисс

Попросить работников писать положительные отзывы, чтобы сбалансировать количество негативной и позитивной информации. В этой ситуации появляется некое лукавство, такие «заказные отзывы» легко вычисляются и вызывают недоверие у читающих.

Сотрудничество

Работодатель благодарит за отзыв, объясняет свою точку зрения и/или рассказать о принятых мерах. Профессиональный и убедительный ответ даст пользы больше, чем сам негатив. Реагировать следует не только на негативные отзывы, но и на позитивные благодарить за них для того, чтобы стимулировать их написание.

3. Составить план работы с отзывами

Для результативной работы следует составить план работы с отзывами с указанием мероприятия, сроков, ответственных лиц, KPI, и т.д.).

Пример такого плана:

Работать с отзывами следует оперативно.

На некоторых сайтах (например Dream Job) есть раздел «Открытые работодатели», где публикуется список компаний, которые отвечают на отзывы и управляют своей страницей. Работодателям присваивается звездный рейтинг по 5-ти балльной шкале.

Для того, чтобы избежать плохих отзывов о компании и исправить подпорченный имидж надо работать над репутацией компании как внешним, так и внутренним.

Это потребует небольших регулярных усилий и поможет компании усилить ее HR-бренд.

¹ https://habr.com/ru/companies/habr_career/articles/530598/

² Kahneman & Tversky, статья «Advances in Prospect Theory : Cumulative Representation of Uncertainty», 1992